Hubo un tiempo en que las características funcionales del producto eran el 80% del mismo y, por tanto, lo que hacía que un producto se diferenciase de la competencia -siempre añadiendo un 20% de polvos mágicos llamados «marca»-. Era la era de la Confianza en el Producto o Confianza Funcional.
Después llegó una época de emociones, de sensaciones, de culto al lifestyle, donde se creaban vínculos emocionales entre el consumidor y la marca. La marca ya no era sólo la guinda del pastel: sino que pasó a ser uno de los ingredientes más importantes del pastel, que ayudaba al consumidor a diferenciar/preferir un producto de otro. Digamos que el aspecto tangible pasó a ser el 20% frente al 80% que representaba el intangible del producto. Esta etapa podríamos llamarla Confianza Emocional; todos la conocemos, pues es la más reciente.
Actualmente, a mi modo de ver, empezamos la etapa de la Confianza 2.0 -quizá el 3.0 sería más exacto, pero 2.0 tiene una connotaciones que entendemos todos-, o Confianza social. En esta etapa, apasionante, diferente, y optimista, el consumidor confía en las marcas con valores sociales, que actúan de forma responsable a todos los niveles y con transparencia.
Pero, ¿cómo puede una marca ganarse la confianza del consumidor, a menudo escéptico?
A mi modo de ver, con 4 aspectos básicos:
1. huyendo del greenwashing: una acción puntual no convence a nadie, por muchos árboles que plantemos. Es más, una acción meramente táctica y poco coherente con la filosofía real de la marca, puede incluso generar desconfianza hacia ella.
2. siendo coherente: en todos y cada uno de los elementos de la empresa. Desde el aspecto interno al externo, de lo social a lo medioambiental.
3. con visión a largo plazo: la confianza no se genera de un día para otro, es una cuestión de tiempo, de mostrar, demostrar, estar ahí.
4. creando conversaciones con el consumidor: estar ahí significa hablar con el consumidor, mostrarle, explicarle, preguntarle. Y esto nos lo permiten las redes sociales, donde las marcas pueden interactuar, conversar, escuchar con el consumidor, real o potencial.
Son 4 elementos aparentemente lógicos, inicialmente sencillos, pero que a menudo chocan con estructuras rígidas que hacen difícil adaptarse. Pero esta vez, no queda más remedio. Y, aunque parezca catastrofista, no lo es. De hecho, soy absolutamente optimista con el escenario que generará la Confianza 2.0.